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品牌使用的九條策略
作者：盛斌子 日期：2004-2-3 字體：[大] [中] [小]
經典的營銷理論認為，品牌不僅是企業產品的“姓名”、產品的品質，而且代表產品的功能與服務水平，是維系經營者提高企業聲譽、擴大產品認知度的關鍵。因此，企業在市場營銷活動中，均涉及對品牌的運用。
企業，特別是生產制造型企業當中，由于市場競爭的壓力和消費者消費需求的變化，或是生產力帶來的產業革命，企業必須不停的開發新品并進行上市推廣，一如新生的嬰兒要取名、撫養一樣，企業也要對推出的新品進行冠名和品牌定位，我們且稱之為“品牌運作”。
那么如何科學地使用品牌以及在何種情況下使用何種品牌策略，使之更好地服務于企業的整體發展呢？本人根據自身市場工作體會，總結了九種使用品牌的策略，那就是：
一、統一品牌延伸策略；
二、多品多牌策略；
三、一品多牌策略；
四、副品牌策略；
五、分類統一品牌策略；
六、貼牌策略；
七、聯合品牌策略；
八、本土化品牌策略；
九、無品牌策略。
下面我們就根據“品牌運作的九種策略”，對在何種情況下使用何種策略進行逐一探討：
一、統一品牌延伸策略：
所謂統一品牌延伸策略，是指企業原有的品牌在某一市場取得成功，獲得消費者認可后，企業在開發的所有新品進入新市場或老品進入新的市場時均采用原品牌。（如圖一所示，科龍）這樣，企業的所有產品均采取統一品牌進行對外輸出。如強生嬰兒洗發液利用自身“溫和細膩，不傷發質，可重復多洗”的特性，延伸進入少女市場。正好附合了少女天天洗發，又怕傷發質的心理需求。如國內著名家電企業長虹在彩電市場取得成功之后，利用長虹品牌進軍空調市場取得了階段性的成功。
統一品牌延伸策略的優勢是為企業節省了巨額市場開拓費用。由于既有的品牌己為消費者認知度較高，因此，新品推出后或進入新行業后仍延用原品牌名更易為消費者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所須的廣告費。
品牌延伸策略的劣勢是如企業原有品牌知名度較低或消費者美譽度較差情況下，利用品牌延伸策略效果不明顯。同時，如果企業的產品線較寬，產品品類多的話，萬一其中一種產品市場開拓失敗，易對統一品牌形成負面效應，從而傷及其它產品線。
因此，企業在考慮品牌延伸策略時應在既有品牌知名度、美譽度較高且新的市場和原有市場有較高的關聯度的情況下實施。
二、多品多牌策略：
所謂多品多牌策略，是指企業對所開發的新品或新進入的市場產品進行單獨命名和推廣的策略。（見圖二）寶潔公司就是典型的多品多牌策略，寶潔公司所有行業的所有產品均為單獨命名。如寶潔公司洗發液品牌有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰漬”、“碧浪”等。（見圖二）
多品多牌策略的優勢有三：一是企業原品牌認知度不高或美譽度不佳或“夕陽無限好，只是近黃昏”的情況下，新的品牌可以給消費者一個全新的感受。二是當某一領域細分市場過多，而企業的原有品牌“內涵”不宜做無限制延伸時，利用新品牌可以占有較多的細分市場；三是即使單個品牌市場失敗，亦不會對其它品牌造成影響；
多品多牌的劣勢是市場開拓成本較高，不利于在消費者心目中形成統一的品牌形象，除非新市場利潤較高，市場開拓成本完全可以抵消。
因此，實施單獨品牌策略應在行業內細分市場多，利潤豐厚，企業原品牌定位及屬性不宜延伸的情況下，可以實施單獨品牌策略；
三、一品多牌策略；
一品多牌策略是指一個企業的一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對穩定的市場情況下企業為了打擊競爭對手同時介入新的細分市場，又不愿做新的技術開發時使用。這種做法在家電業較為普遍運用。如科龍集團下屬容聲品牌直冷抽屜式185B冰箱，經改型后換成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市場，以打擊競爭對手。
一品多牌的優勢是可以省略新品技術開發的費用，可以低成本介入新的細分市場，可以不影響原品牌的定位（在消費者心目中的印象），即使新品牌失敗，其它品牌亦能正常運作。
一品多牌的劣勢是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產品結構無質的變化，加上如果運用到新品牌上，對消費者的吸引力可能不大。
因此，企業如果實施一品多牌策略，最好是在行業及技術均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。
四、副品牌策略；
所謂副品牌策略，是指企業將新開發產品重新樹立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產品線，且原有品牌認知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數字養鮮”冰箱副品牌等同時輸出，（見圖三）海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時輸出，可口可樂“芬達”，可口可樂“雪碧”等。
副品牌策略優勢是結合了統一品牌策略和單獨品牌策略的長處，因此，這種方式現在越來越被采用。
副品牌策略的劣勢有三：一是副品牌一般和主品牌同時出現，因此品牌輸出名字可能較長，消費者可能記做了主品牌，對副品牌的認知度不高。二是副品牌較多為階段推廣的產物，企業的廣告費用不可能重點在副品牌上，一但該產品系列被淘汰，副品牌也可跟著消亡，三是如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。
因此，企業實施副品牌策略時，應是主品牌認知度較高，且副品牌應隸屬于主品牌在市場上進行推廣。
五、分類統一品牌策略；
所謂分類統一品牌策略，是指企業經營的各項產品市場占有率雖然相對較穩定，但是產品品類差別較大或是跨行業時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業往往把經營的產品按類別、屬性分為幾個大的類別，然后冠之以幾個統一的品牌。假設某公司產品線寬度為擁有四條生產線，但按產品線分主要有“雪龍”冰箱、“飛龍”地產、“美博士”化妝品等行業（見圖四），由于各行業差別較大，任何一品牌均不宜延伸至其它行業。
分類統一品牌策略的優勢是避免了產品線過寬使用統一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費用無法整合的缺點。
分類統一品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統一品牌策略而言，如果目標市場利潤低，企業營銷成本又高的話，分類統一品牌策略略顯營銷傳播費用分散，無法起到整合的效果。
因此，如果企業要實施分類統一品牌策略，應考慮行業差別較大，現有品牌不宜延伸的領域。（圖四：XX公司產品線）
六、貼牌策略；
所謂貼牌策略，是指某企業生產的產品冠之以其它企業的產品品牌。貼牌策略本質上一種資源整合，優勢互補。如體育用品業第一品牌耐克，所有產品均為貼牌產品，耐克公司只負責營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。國內家電業巨頭海信原來并無冰箱產品，海信公司利用身的品牌優勢延伸至冰箱業，但投資冰箱生產線動輒幾千萬，成本過高，短期內無法收益。因此，海信集團根據市場情況，向各個專業廠家如科龍定向采購，統一冠之以“海信”之名。
貼牌策略的最大優勢是貼牌企業（采購方）省去了生產、制造和技術研發的成本。對被貼牌企業（被采購方）則省去了營銷、傳播、運輸、倉儲成本。應是雙贏的結果。
貼牌策略的劣勢是貼牌的雙方一般是競爭對手，如果同一產品在同一渠道出現，雙方不可避免的產生競爭。
因此，實施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現，同時，雙方的品牌定位應避免是同一消費層級，這樣，雙方或可減輕直接沖突的可能。
七、聯合品牌策略；
聯合品牌策略一般是指兩個不同企業之間由于戰略從組、并購、控股背景下，出于品牌戰略的考慮（新品牌市場認知度不如舊品牌，舊品牌雖有一定的認知度，但品牌趨于老化），臨時性的品牌輸出策略；如國內家電業巨頭TCL彩電剛進入河南某市場時，兼并河南某廠“美樂”牌彩電品牌，由于“美樂”在該地具有較好的知名度，因此，兼并后重新對外輸出的品牌名（過渡品牌）便是“TCL-美樂”。
聯合品牌策略的優勢是即可保留原有品牌的較高市場認知度，又可避免新品牌鮮為人知的現實。使品牌的對外輸出保持一個臨時性的平衡。同時，一定程度上減少了重新塑造品牌帶來的資源投入和風險。
聯合品牌策略的劣勢是品牌名輸出過長，品牌個性及品牌戰略要求重新定位，被購并的品牌也只是臨時性借用半個空殼，同時，聯合品牌終將過渡到購并方為主導的新品牌。
因此，企業在實施聯合品牌策略時注意因勢利導，適時的起用聯合品牌之中的一個品牌作為新品牌；
八、本土化品牌策略；
本土化品牌策略是指企業開拓新的區域市場或國際市場時，迫于當地環境壓力（如商標被搶注，現有品牌不適合當地文化，如廣東話“九”與“狗”諧音，伊斯蘭教奉豬為神明等），不得以改品牌以適應本地文化的行為。如國藥第一品牌“同仁堂”在很多國家被搶注，所以“同仁堂”藥業要想進軍海外市場，必須得另起新名。可口可樂進入中國市場，為了適應中國文化也起了一個非常中國化的名字“可口可樂”和原英文商標同時使用，業界認為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國市場立下了汗馬功勞。
本土化品牌策略優勢是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于為當地消費者接受。
劣勢是有時是放棄了原品牌的號召力，重塑造一個新品牌。
因此，本土化品牌策略作為非常規手段不宜常用，除非面臨較大的文化差異等不可抗拒因素。最好的辦法還是“國際化品牌，本土化溝通”。
九、無品牌策略；
無品牌策略是指企業對自身生產的產品不使用任何品牌名。我們所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業名，更無商品名。
無品牌策略主要優勢主要是可以減少經營管理費用。
劣勢是因為不為消費者所知，產品推廣時渠道阻力較大，渠道公關成本可能較高。
因此，無品牌策略的產品主要見于一些原材料生產商或是生產技術簡單，消費者選購時重質量輕品牌的小商品生產企業。
盛斌子，江西南昌人，九六年大學畢業后只身赴廣東撈世界，先后供職多家企業營銷系統之全國市場策劃，區域銷售經理等職，現為科龍集團整合傳播部大區傳播科長。本人熟悉以產品上市為核心的整體市場推廣工作，特別是分公司層面的整合推廣工作，我深信“業精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨”，愿與營銷界同仁分享心得與體會，并求賜于業界同仁。本人電話：13695200580，長期電子信箱：shengbingzi@tom.com